梁树新的blog

微传播微营销：湿度越大越出色

       ◎梁树新

       天涯社区商务运营总监、新媒体营销专家

　　2009年，随着移动通讯的发展和手机上网的普及，伴随TWITTER、微博（t.sina.com.cn)和SNS网站的兴盛，中国和世界一起步入了微传播时代。

　　清华大学传播学博士栾轶玫认为，微传播的核心特征是“微”，即传播的内容是“微内容”(一句话、一张图片等)；传播体验是“微动作”(简单的鼠标点击就能完成选择、评价、投票等功能)；传播渠道是“微介质”(手机等)；传播对象是“微受众”(小众传播)。微传播的核心特征是去中心化和碎片化。

　　最近，新浪微博已经成为众多热点话题的聚合地和重要新闻源。相比之下，很多人逐渐放弃了博客的写作和订阅。因为首先涉及到一个写作时间成本的问题，微博可以把很多琐碎的垃圾时间有效利用起来，一个转发动作，只需一秒就能把你认为有价值或有趣的信息推送到你的粉丝面前，并有可能引起持续和多层回应。一条具备病毒传播特征的信息在往来推送之间逐渐发酵，成为热点话题，并通过媒体的深层报道向全社会扩散。微传播的裂变能力有时会让你瞠目结舌。

　　前段时间，代课老师被清退的话题经媒体披露后再次引起全社会的关注。上周，我在微博上转发了一段浙江电视台钱江频道“九点半”栏目的视频：主持人钟山为代课老师愤怒拍案！遭到网友的疯狂转发，两天多时间转发次数就达到3000多次，评论2000多条。视频很快就被转发到各个论坛和视频网站上，继续受到热捧。传媒媒体及时介入，凤凰卫视等电视媒体也转播了这段视频并加以评论。随后，天涯社区和数家媒体及时发起“感恩行动：为代课老师补交一份学费”公益活动，得到更多网友的支持和响应。

　　还有一个案例也很有代表性。1月12日晚18时53分，我在自己的微博上发布了一个消息：四川大学华西医院护士郭丽娟罕见铊中毒，其妹妹已因此病于1月8日不幸去世。由于铊中毒的发生非常罕见，只有一种叫‘普鲁士兰’的特效药物才能让患者排出铊，请大家帮助，有没有更好的治疗方案，救救这个姑娘！“当晚，这条微博被转发了460多次，一场网络爱心接力就此展开。著名演员欧阳奋强和广东省卫生厅副厅长廖新波等博友也加入了救援接力。尽管最后发现是虚惊一场，但微传播的信息链接和扩散能力得到了全面证明。很重要的一个原因是，微博上大多数都是实名制，虚拟身份和现实身份在这里得到了最大的重合，这对于信息搜集和资源整合来说，无疑是提供了一条绿色通道。

　　当然，以上两个例子都是属于话题型微传播范畴。在常规信息沟通中，微传播、微营销更多是通过细水长流的渗透式链接建立人与人、品牌与受众的关系。这里就需要用到时下比较时髦的说法：湿营销。我理解的湿营销的定义是：基于真实、真诚、平等、互动和生态的五个原则，与你的受众进行非常和谐的沟通和对话，从而建立起一种湿漉漉的具有较强黏性的关系。而测量湿营销效果的几个指标通常有：你的粉丝数量和质量、粉丝的二次传播力、你和粉丝的互动频率，微内容品质，和粉丝(受众)沟通的姿态，以及你的微传播覆盖范围内的生态指数等。最后用一句话可以描述两者关系：你的营销湿度越大，微传播效果就会越出色。

 作者微博地址：http://t.sina.com.cn/liangcha

（原文发于南方都市报深圳读本1月15日SA63版激荡新营销栏目，转载须注明原作者及出处）

你的企业还没设立首席链接官？

　　◎梁树新

　　天涯社区商务运营总监、新媒体营销专家

　　《商业价值》杂志做了一期《超级链接者》的封面专题，提出了一个“首席链接官”的概念。从企业营销角度，很有探讨价值。
　　我理解的首席链接官，可以是一个人，也可以是一个专业团队。不同于企业新闻发言人也不是市场总监或公关总监。如果要我来为某个大型企业招聘一个首席链接官，我会提出如下要求：1 .有颠覆传统的创新思维，信仰互联网，习惯以网络作为主要沟通渠道，能熟练使用网络语言及各种WEB2.0社交工具。2.能调动、聚集企业品牌资源和信息，并以对话、交流的方式扩散出去，同时保持与用户或粉丝的互动。3.懂得恰当展示自己的个性魅力，并使这些人格化特征与企业形象巧妙融合。4.随时聆听来自消费者的批评和建议。
　　如果以上要求你都符合，在开展这项既刺激又有挑战性的工作之前，你要做的第一件事就是设计一个靠谱的ID。很多企业可能出于严肃性和权威性考虑，喜欢直接以企业名称或品牌名称作为ID，比如柒牌集团、长安福特等等，这不是一个好名字。因为没有任何人格化特征，消费者会觉得陌生而冰冷。聪明的做法是，让首席链接官的名字能够代表企业或品牌。正如李开复在微博上说话，代表的是创新工场。潘石屹在博客上写文章，代表的是SOHO中国。
　　首席链接官与新闻发言人最大的不同是，只有企业发生重大事件，新闻发言人才会露脸，而首席链接官必须24小时处于超链接状态，经常刷新你的tw it-ter、微博首页，回复网友的评论或询问，定期更新你的博客，或者到网络社区发帖回帖。新闻发言人都是一副外交官腔调，首席链接官永远都必须以真诚、开放和平等的姿态与消费者对话，甚至扯一些“南方下雪了，你们可要注意保暖”之类的家常话。
　　当然，塑造亲和力不等于说话随意。比如，如果你所在的企业是严谨保守型的，你却整天在twitter、facebook上转发美女图片或谈论一些荤话题，就会传递给消费者错误的价值观。但如果你代表的是像杜蕾丝、花花公子这样的成人品牌，提倡快乐生活和情色无罪的价值观则是符合品牌气质的。
　　既然是首席链接官，最重要的自然是及时传递企业希望告诉公众的信息。这些信息可能很杂乱，有必要提前做一个全年的规划，然后把需要链接的任务分解到每个季度、每个月、每周甚至每天。针对不同的链接内容、不同的传播渠道和不同的受众，则需要进一步细化链接方式和语言风格。比如一个汽车品牌，就可以分成新车上市、车展活动、企业动态和日常沟通等几个方面，选择的平台可以有垂直汽车社区、门户汽车频道、SN S社交网站、视频网站、微博、博客、IM、论坛、搜素等。
　　首席链接官面对众多传播渠道，一定要放弃发新闻通稿的思路，通过互动、对话、交流，借助粉丝和网友的力量把信息扩散出去。比如，某汽车品牌最近在微博上进行广州车展的互动营销，只需成为该品牌的粉丝就有机会获得奖品，如果用手机拍下该品牌的车展照片或写上一句评论上传到微博，更有获得大奖的机会，吸引了很多粉丝。遗憾的是，这个汽车品牌使用生硬的企业名称作为ID，而且表达风格过于官方，缺乏人格化特征。

原文发于11月20日《南方都市报》激荡新营销专栏，转载请注明出处与作者

Tags: 互动体验

真实礼物入侵虚拟社区

       礼尚往来，是中国人的美好传统和深厚文化。如今，这种文化在没有边界的互联网世界得到了传承。虚拟礼物成为网络世界里表达情感的一种理想工具，网民可以用各种积分和虚拟货币购买虚拟礼物，送给自己的亲人和朋友。别小看这项服务，美国知名社交网站Facebook宣布第二季度现金流转正，就是因为“快速发展”的虚拟礼物业务。而国内的开心网等SNS网站，也正在开拓虚拟礼物业务，尝试对部分虚拟礼物收费。QQ空间则提供了多种虚拟礼物选择，但大部分都需要用Q币支付。从全球范围来看，社交类网站都试图将虚拟礼物作为重要的盈利模式。
      事实上，我更愿意探讨礼物在虚拟社区中的营销价值。因为无论是虚拟礼物还是真实礼物，都会因为其蕴含其中的情感价值，而使得送礼人和收礼人对此礼物充满好感，并乐意主动和身边的朋友分享。但相比之下，我认为真实礼物会比虚拟礼物具有更大的营销价值。
      问题是，现在是虚拟礼物大行其道。如果有网友在网上对你说，“你的生日快到了，想要什么礼物？我送给你。”别高兴得太早，你收到的极有可能是一栋豪华的虚拟别墅或游艇。对于平台运营商来说，如果能对虚拟礼物交易收费，是最渴望看到的。但对于习惯了用虚拟积分换取虚拟礼物的网民，要想从他们的钱包里掏钱也不是一件容易的事情。
      品牌主从中看到了机会。如果把他们的产品放到礼物清单里，用极具吸引力的价格在网络社区里销售，甚至提供一定的免费体验名额，网友是否会更愿意选择真实礼物送给朋友？我想答案是肯定的。平台运营商和品牌主的合作模式，可以是成交分享，也可以是收取一定的赞助费用，或者两者结合。
       现在有好些网络社区和社交网站如天涯、360圈等都开始增加了真实礼物应用，由专业的真实礼物供应商负责礼物采购、物流配送和在线咨询。因为是基于网络熟人之间的送礼行为，如果不知道对方的地址电话等真实信息，系统可以通过社区短消息通知对方提交(当然对方也可以拒绝这份礼物)，并对收礼人的所有隐私保密。真实礼物的交易和传播机理必须符合网络社区人群的行为特性，才能让习惯了虚拟礼物消费的网友接受。此外，平台运营商也要提供更多具有独特社区元素和文化的个性化礼物，甚至鼓励网友DIY真实礼物放到礼物平台上销售，并与之分享收入。对于更多品牌商来说，比如数码产品、玩具、精美食品和家居饰品等等，真实礼物平台则是非常理想的营销渠道。
       对于国内刚刚兴起的微博，我认为更适合植入真实礼物应用。因为微博既有突出的SNS元素，更具有高度互动性和强大的口碑效应。送礼行为可以通过粉丝群得到扩散性的多次传播，其营销价值和商业价值都将得到充分体现。如果说Facebook等国外社交网站是通过虚拟礼物获得可观的营收，在更务实的中国互联网用户中，真实礼物一定会更受到网民的欢迎，并有很大的机会成为社交网站一个重要的商业模式。

原文发于11月6日《南方都市报》激荡新营销专栏，转载请注明出处与作者

标签式营销试水社会化媒体

任何品牌，要想在消费者心目中建立牢固的认知，单是传播一个产品的名字或LOGO已经很难达到目的，于是很多企业重金聘请名人或明星担任代言人。但真实代言人相对来说风险较大，因为他们的负面新闻随时都会祸及代言品牌。相反，个性化和人格化的品牌图形、标志、吉祥物、卡通或漫画人物等虚拟代言人成为很多企业的选择。比如麦当劳的麦当劳大叔、海尔的海尔兄弟、美的美的熊、迪斯尼的米老鼠和唐老鸭、QQ的小企鹅等等，都成为了深入人心的代言符号，我姑且称之为标签式营销。

    而互联网尤其是社会化媒体时代，则涌现出了更多具有鲜明网络特点的标签式营销案例。与传统虚拟代言人不同，他们有的仅仅是一个看得见摸不着的ID，或者被网友虚构出来的网络符号，通过其在互联网的活动轨迹和行为举止，建立一定的知名度和影响力。比如勤劳善良的草泥马、另类顽劣的流氓兔、虚拟职场人物张小盒、前段时间名满江湖的“贾君鹏”、最近蹿红网络的彪悍小y、衫寨天涯代言人占衫为王……无不属于此类。

    社会化媒体的很多特性，如网友创造内容，参与，公开，对话，分享和社区化，使得“创造”出一个具有人格化特征的标签和符号成为可能。不可否认，这种创造的驱动力一部分来自商业机构，但大部分标签在问世时，其实是一个原生态的甚至是无心插柳的作品。比如草泥马，纯属网友出于自由表达需要改造出来的一个虚拟形象。

    张小盒在尚未商业化之前，也是某个职场人士创作的一个自娱自乐的虚拟人物。贾君鹏更是一个无中生有的纯正标签，只不过因为被赋予了某种集体情绪和心理，而被广大网友认同并主动传播。

    关键问题是，广告主和品牌主如何合理利用这些标签进行营销活动。这些虚拟人物或符号的生存土壤是网络，其粉丝是广大网友，因此，在利用这些标签进行营销时，首要前提是不能愚弄、欺骗和伤害网友，比如在短时间内利用媒体硬生生炮制出一个表面红火的虚拟人物，以吸引网友眼球，但却刻意剥离和回避与其代表品牌的关系，这样做的结果，除了引来网友的猜疑，对品牌形象不会带来任何好处，相反会落得一个哗众取宠的恶名，其本质仍然属于暴力营销。

    其次，标签本身需要具备一定的人格特征和价值取向，并能以温和亲切的方式持续向网友输出这些内容和价值观，比如张小盒，其创作团队一直坚持让张小盒每天都像一个真实的职场人物一样和网友沟通，传递其在职场上的喜怒哀乐，自然很容易引起网友的精神共鸣。这种长期的润物细无声的沟通和传播方式是标签式营销应该恪守的营销原则。

中国式Twitter的营销机会

毫无疑问，Twitter是现在互联网上最流行的WEB2.0应用产品，利用Twitter进行互动营销，在国外早已有众多经典案例，从奥巴马到戴尔，从不知名的小企业到行业名人，都在利用Twitter进行个人品牌或公司、产品品牌的营销传播。本着营销本土化和实用主义精神，本文将单独探讨中国式Twitter的营销机会和操作技巧。

    国内曾经和正在活跃的几个类Twitter平台即微博客主要是饭否、嘀咕、叽歪、滔滔和新浪微博客。前几个因为各种原因已经或关或衰，现在正在强势崛起的唯有新浪微博客，虽然还处于内测阶段，但人气指数已经稳居国内微博客品类第一。

    微博客，最大的特点是信息传播非常快速，传播范围也可以非常广阔，而且用户之间的交互十分友好，可以说一出生就具备天然的营销气质。但这绝不等于随便在上面发广告就能带来理想的传播效果，相反，微博客用户最抗拒和排斥的就是赤裸裸的商业信息。

    现在，在新浪微博上已经聚集了经过新浪认证的大量商业用户，以及更多未经确认的商业微博，这些微博发布的内容都大同小异，促销信息、打折优惠和公司活动，甚至连企业领导人的行踪都一一推送到他们的粉丝面前。很多粉丝不胜其烦，干脆取消关注。

    微博上哪些内容最受欢迎？新鲜、有趣和实用的原创信息（当然还有段子和美女）转发率和评论率是最高的。如果这些信息是由名人发布，效果更佳。商业微博要想赢得更多粉丝的关注和认同，也不能脱离这几个传播原则。我对微博上比较受欢迎的几类用户进行了简单的归纳，也许营销机会和技巧就在其中。

    有人情味的明星：新浪微博上的明星用户是最抢眼的，但并非所有的明星都能获得好口碑，比如李宇春和周笔畅的粉丝数都高达十几万，其关注人数分别为1和0，而且几乎从不与粉丝进行互动，遭到了很多其他用户的抵制和抨击。相反，姚晨因为放下身段，积极与粉丝互动，让粉丝看到了她生活中最真实最有人情味的一面而广受好评，人气迅速飙升到排行榜的前三名。无互动，不微博。

    生活化的商业领袖：微博上长期高居人气榜榜首的李开复，因为平等和亲和的姿态而深受欢迎。李开复经常在微博上和粉丝分享他的生活细节和创业感悟，拉近了与公众的距离。另一个商业领袖俞敏洪则喜欢扮演人生导师角色，其深沉的人生与情感格言成为崇拜者的精神信条，同时也成为反导师派善意嘲讽的素材，总之人气高涨。让公众看到和接受一个严肃刻板的CEO背后真实丰满的另一面，事实上已经完成了对其代表的企业品牌的深度传播。

    有趣的草根用户：相比名人明星的高人气，草根用户要赢得更多粉丝，唯一的途径就是持续传播个性化和有趣的内容，比如“妖娆男”和“撕想家”的微博。相比之下，很多商业微博注册的是公司名称，发布的是冰冷的商业资讯和数据，和乏味的企业市场活动，自然不会有人follow.

    个人认为，微博客是最有潜力的社会化媒体营销平台之一，必将产生越来越多的经典营销案例，我将在下期文章中继续和大家分享一些代表案例。

网友为什么热衷“抢楼”？

文-梁树新

 《南方都市报》专栏稿件

很多人在谈论社会化媒体时，往往忽略了BBS。其实，BBS是最早也是最成熟的社会化媒体。在BBS上开展的营销活动，因其良好的互动性和大范围的参与性，正受到更多品牌商的青睐。而近来在天涯社区方兴未艾的“抢楼有礼”活动，正说明论坛仍然是性价比很高的社会化媒体营销平台。

抢楼有礼，即品牌商提供奖品，网友通过抢占有奖楼层来抢奖品的网络活动。网友参与非常容易，而商家提供的奖品也不需要很贵重，只要够实用，很适合新品上市、节庆促销等推广活动，对品牌口碑的建立和提升也有明显的效果。

下面以两个案例分享一下抢楼活动的操作和效果。

8月3日，某牙膏品牌在天涯娱乐八卦版投放了一个抢楼帖：姐抢的不是寂寞，是牙膏。游戏规则是，每页逢7、77、177楼即送该品牌牙膏两支。回复内容可以是原创的一句话广告。截至9月3日中午，共产生1768649个点击 ，207585个回复。送出了大概1万多支牙膏。如此之高的参与度出乎所有人的意料。

另外，某男装品牌在7夕那天也投放了“抢楼”帖，逢7、77楼即送价值50元的内裤一条。结果，从中午12点到晚上12点，短短12个小时即带来42699 个点击，4341个回复。送出100多条内裤。

网友为什么对抢楼如此疯狂，总结这两个案例，发现其有几方面的特点：

参与非常简单：网友只需要跟贴回复就有机会获得很实用的奖品，参与成本非常低。而对比之下，那些制作精美的MINISITE活动，需要注册，填写真实资料，按复杂的规则上传作品，因为参与成本过高，尽管有数码相机、液晶电视等丰厚奖品刺激，网友也兴趣不大。一句话，网络营销活动，简单是王道。

限时抢礼：一年365天都在进行的促销是伪促销，只有设定一定时间段，送完即止的真促销才能吸引消费者关注。网络营销同样如此。内裤帖规定只能在12小时内抢楼，到时封帖，因此网友有强烈的紧迫感。牙膏帖尽管持续进行了一个月，但每周为一个抢楼单元，每个单元的活动主题，游戏规则和奖品数量都不相同，网友同样会有“先下手为强”的冲动。

雷人的就是流行的：牙膏帖从标题制作到回复，都符合当下网络流行文化。而且网友还可以自我发挥，为品牌商原创一句广告语。很多回复都非常有创意，够雷人。内裤帖，则统一要求男士回复：哥有MM，哥不寂寞；女士回复：妹有NK（内裤），妹不寂寞。打开帖子，整齐的队列蔚为壮观，够雷够囧，很容易引起网友的参与欲望。

充满悬念：天涯的论坛是没有楼层统计工具的，因此，数楼成为了网友的一大乐趣。很多网友同时出动数个马甲，蹲守在帖子前，在接近有奖楼层时全力出击，大大提高了中奖率。继“天涯观光团”之后，“天涯抢楼团”已经强势崛起。

从抢楼到盖楼的升级：抢楼帖从本质上来看是一种融合了互动、体验和口碑的复合式网络营销活动，因此活动需要有持续性。牙膏帖，一个月时间就盖了1885层楼，无论从传播的深度和广度来说，都达到了非常好的效果。而在活动过程中，品牌商可以不断结合节庆或其他特殊的数字，提出新的盖楼目标，刺激网友继续盖楼。

病毒营销：因为是参与非常简单，有奖，有趣的网络活动，引发了很多网友利用QQ，MSN等IM和群组广发链接，吸引了更多论坛之外的网友参与活动，同时也赢得了不错的口碑。   

影视植入式营销五大法则

文- 梁树新 （8月21日《南方都市报》营销专栏文章，转载请注明出处和作者）

最近，《一起来看流星雨》因为植入式广告太多太生硬而被网友称之为《雷雨》。我看了几集，发现确实很多广告都显得与剧情格格不入，完全违背了植入的传播机理。从去年《丑女无敌》开始，芒果台似乎就迷上了植入式广告。这次变本加厉，植入品牌高达20多个，前几集更是以每5秒曝光一品牌的频率出现。就连冯小刚的《非诚勿扰》也相形见绌。对于《流星雨》来说，确实收获了足够的话题。但对于投入大笔广告费用的品牌商，这样骂声一片的植入式广告，到底对品牌和销售能带来多少好处，可想而知。

植入式营销作为一种软性的传播手段，归根到底还是要回到营销的原点，遵循品牌建立和传播的法则，才有可能达到润物细无声的最高营销境界。个人认为，品牌商在进行影视剧的植入式营销方面应该遵循以下五大法则：

1、  定位法则：品牌传播本质上是让目标消费人群接受品牌定位的过程。因此，植入式广告也应该聚焦在定位传播上。《丑女无敌》中，多芬“真实就是美丽”的品牌定位在林无敌这个外表普通但善良上进、简单真实的女孩身上得到了具体的诠释，当越来越多的观众都喜欢上了林无敌，她就成为了多芬的品牌代言人，消费者会通过消费多芬满足自己的心理认同，接受这个真实即美丽的审美观。

2、  匹配法则：影视剧本和故事是植入式营销的母体，目前大部分商业操作流程都是剧本完成之后再去寻找赞助商。因此，对于赞助商来说，自己的品牌是否适合这个故事或剧中人物是需要重点考量的问题。《流星雨》中饱受诟病的就是作为富家公子和赛车手的慕容云海，居然开的是某品牌并不高档的城市越野车，怎么看怎么别扭。而《奋斗》中，奥迪作为陆涛的坐骑，见证了这个青年为理想奋斗的全过程，非常符合其“为进取者喝彩”的品牌主张。因此，品牌商在选择植入母体时，一定要从自己的品牌定位、品牌文化和目标人群出发，寻找最匹配的故事和人物。

3、  融合法则：请注意，品牌应该是深度植入到剧情和人物生活当中，而不是硬塞。换句话说，这些产品应该是人物生活必须并且符合人物性格的，是他们生活中不可缺少的一部分。比如，007电影中占士邦的各种高科技产品，从跑车、名表到笔记本电脑，是符合他的特工身份的，因而令人信服和羡慕。但在《流星雨》中，很多产品是被生硬“分配”给剧中人物的，比如“推销”给女主角的某某洗发水。另一些非融合的表现是，安排剧中人物为品牌念台词，晒LOGO，这些行为不如叫“贴片广告”更合适。

4、  合理法则：影视就是现实生活的投射，因此，植入式广告也要符合生活常识和正常逻辑。在《流星雨》中，全校学生的校服都是同一品牌也就罢了，就连他们的球鞋和打篮球穿的背心都是同一品牌，几位主角的其他私人物品，从休闲装到行李包，也同样跳不出该品牌的魔爪。还有几个人用同一品牌的手机、电脑和汽车，甚至所有的饮料都是某品牌奶茶，观众一看就觉得太假，而对于不合理的东西，消费者是不会接受的，既然这些品牌什么人都在用，毫无个性，我为什么要买？

5、  情感法则：《非诚勿扰》票房大卖，最大的赢家不是冯小刚，而是浪漫又有点凄美的日本北海道。在这片海天一色，开阔悠远的自然风光中，因为有了舒淇和葛优的缠绵爱情，这片土地充满了生命力和诱惑力。很多观众都被发生在北海道的这段非常规但足够真诚的爱情故事所打动，而渴望亲自去一次这个艳遇发生地。影片播出后，国内各大旅行社争相推出的“非诚勿扰北海道经典路线游”报名火爆，足以说明这段植入式广告的魅力。因此，从情感上征服观众，达到水乳交融的效果，应该是植入式营销追求的上乘境界。

社会化媒体如何营销“贾君鹏”

文-梁树新

（本文首发 8月7日《南方都市报》“激荡新营销”专栏，转载请注明作者和出处）

“贾君鹏，你妈妈喊你回家吃饭”迅速流行网络的本质，不是某些公关公司号称的惊天策划，也不完全是无厘头文化的驱动力，而是社会化媒体营销的一次大型演练和集中爆发。

有必要先给“社会化媒体”下一个基本定义：社会化媒体是一种给予用户极大参与空间和话语权的新型网络媒体，具有参与、公开、交流、对话、社区化和无缝对接等特征，博客、微博客、维基、播客、论坛、IM、社交网络和内容社区等是社会化媒体的基本形式。

或者简单来说，内容由用户生产、分享和互动传播的开放式平台都可以称之为社会化媒体。基于社会化媒体开展的营销活动与传统媒体开展的单向式营销传播有本质上的区别，即营销主题和方向基本上由网友主导，是典型的营销2.0。那么，贾君鹏事件对企业开展社会化媒体营销有哪些借鉴意义呢？

首先，要善于借势。“贾君鹏”这个虚拟人物的流行，最重要的背景是《魔兽世界》停服太久，魔兽玩家心急如焚，但又无处发泄。“贾君鹏，你妈妈喊你回家吃饭”这个温情呼唤一方面很容易引起网友的童年回忆，同时又能很到位地释放魔兽玩家的情绪和诉求。就像空气中早已弥漫着火药的味道，只差星火就能爆炸。企业在操作社会化媒体营销时，一定要充分找到一股可以借助的势能，比如正在热议的社会性话题，或某个正当红的公众人物或草根人物。

其次，要在最关键的地方引爆话题。假设，“贾君鹏”的“出生”之地不是在魔兽玩家云集的主题贴吧，而是在某个网络社区或论坛，效果未必会这么好。因为很容易被其他话题冲淡，而且这句具有隐喻性质的话语不可能被大部分网友所心领神会，其蝴蝶效应自然不会最大化。因此，企业在运用社会化媒体进行营销活动时，要选择最合适的平台和人群作为第一战场。比如关于新车上市的话题，选择最具人气的专业汽车社区肯定要比综合网络社区的汽车版块有更好的扩散效应。而关于女性消费品的话题，当然首选女性人群最集中的时尚主题社区。

第三、越聚焦越强大。这是一个信息过剩、传播过度的时代，网友对过于庞杂的信息会产生本能的排斥。如果“回家吃饭”不是非常日常和简单的一句话，而是一段冗长的抒情散文，效果肯定大打折扣。类似的例子还有“哥吃的不是面，而是寂寞”，非常容易记忆和传播。网友对曾轶可的印象全部聚焦在“绵羊音”，对李宇春的印象聚焦在“春哥”而非其音乐，无不说明这个道理。而企业在做品牌传播时，最容易犯的错误就是恨不得把所有的信息都塞给消费者，聪明的做法是聚焦，再聚焦，只集中传播一个主题或诉求，比如“毛巾就是洁丽雅”，就是很高明的传播策略。

第四、内容传播形式和平台要快速变化和升级。“回家吃饭”的情绪一经引爆，几乎是一夜之间，“贾君鹏，你妈妈喊你回家吃饭”这句话就被天才的网友以各种恶搞的形式，通过论坛，社区，博客，视频，IM，群组等平台，铺满整个互联网和社会。PS图片的，视频的，音乐的，小说的，QQ表情的……表达形式和传播平台的升级和丰富，更引发了传统媒体的报道热潮，直至到了家喻户晓的地步。这正是社会化媒体最具魅力的地方，大部分创意和传播交给网友主动去完成。因此，企业在做社会化媒体营销方案时，不需要做全案，只需提供一个话题方向即可。那种企图全程控制滴水不漏的营销思维还停留在营销1.0，还是跟传统媒体合作好了。

最后，懂得“放”更要懂得“收”。社会化媒体由于是用户创造内容，因此永远会有新的热点话题快速取代旧话题。所谓见好就收，尤其适合社会化媒体营销。在“回家吃饭”话题到达高潮之时，各路意见领袖开始出来说话，包括传统媒体的专家评论，开始从不同角度剖析事件意义。这是一批相对理性的声音，客观上起到了对事件“盖棺定论”的作用，网友的狂热会逐渐归于冷静，宣告事件步入平息期。所以，企业在社会化媒体营销中后期，尤其需要重视通过意见领袖的声音引导网友话题，从而完美收场。

威露士漱口水为什么卖不动？

网络直销男装品牌，谁“更懂男人”？

文-梁树新

原载2009-7-23日《南方都市报》“激荡新营销”专栏

谈到网络直销的服饰品牌，有网购习惯的网友应该能说出几个名字：PPG，VANCL，MASAMASO……。如果要他们进一步说出对这些品牌的感性印象，也许很多人都会有比较统一的观点，他们都是卖男装的。除此之外，一概面目模糊。

网络渠道打造出来的品牌跟传统渠道造就的品牌比较，很大的不同在于，传统渠道由于对产品看得见摸得着，对其各种营销活动比如免费体验、打折促销和新品上市等有着具体的感受和理解，品牌接触点非常之多，品牌形象在消费者心目中相对比较清晰。而网络品牌在购买之前，所有对产品和品牌的认识都通过其网站和广告来建立，网络购物的电子化使得甚至不需要和网站的客服人员电话沟通，就可完成购物。品牌接触点的有限性，使得消费者接纳品牌的难度大大增加。

网络服饰品牌在营销渠道上避开了传统服装品牌的正面竞争，开创了蓝海市场，但仅仅这样就足够了吗？线上品牌更加需要重视定位。

VANCL的自我定位是什么？由互联网成就的服饰家居时尚用品品牌。MASAMASO的自我定位是什么？时尚专业男装。看得出，VANCL的产品线比MASAMASO更长，涵盖男装、女装还有家居生活用品，其目的似乎是想创立一个依托于互联网的时尚用品大卖场，打造渠道品牌。相比之下，MASAMASO就显得比较专注，只在时尚男装领域深耕。但在品牌建立和传播上，做得很不到位。

MASAMASO致力打造“男人的网上衣橱”，以欧洲设计师的设计风格试图给品牌打上国际化的烙印，价格处于中高端，瞄准生活中与互联网关联密切的男性群体。但我发现，他们在品牌传播上陷进了误区，即完全从产品设计、面料和生产工艺等非常具体的方面去与消费者沟通，诉求点非常多，比如埃及长绒棉，西班牙设计名师，平价的奢华……是的，消费者也许不会怀疑MASAMASO的品质和品位，可是，我为什么要穿MASAMASO呢？因为面料很不错？消费者无法用手触摸。因为欧洲设计风格？很多人喜欢中国风。因为他们宣称自己是时尚专业男装？任何一个男性服装品牌都可以在自己头上套上专业和时尚两个名词。

品牌，其实就是能够代表某个品类的符号。消费者在选择购买某个产品时，必定是选择他心目中能代表这个品类的品牌，比如想买创可贴，会想到邦迪。想喝凉茶，会想到王老吉。想买洗手液，占据消费者心智的是威露士和蓝月亮……那么，MASAMASO代表什么？

在品牌定位上，MASAMASO做到了专注男装，欲成为线上时尚男装的品类代表，品牌战略是正确的，但在战术上，MASAMASO出现了严重偏差。因为所有营销活动的核心都应该是去传播品牌定位，在消费者大脑中占有一个词汇。就好像沃尔沃占有“安全”，宝马占有“驾驶乐趣”一样，MASAMASO也应该占有一个词汇。

互联网品牌的另一个先天不足是缺乏情感参与，对消费者来说，MASAMASO只是一堆毫无感情甚至莫名其妙的英文字母。因此，MASAMASO需要更贴近消费者，讨好那些以互联网为工作和沟通工具的职场男性。这个群体的共同特征是什么？80后到70后，正值事业打拼期，充满激情，有清晰的目标感和较强的责任心。有较多的社交需要，注重生活品质和时尚感，同时都背负着很大的生活和职业压力……所有这些，MASAMASO都了解并且愿意与他们分担压力和分享成就吗？

如果，MASAMASO能够大声说出我们“更懂男人”，告诉消费者，MASAMASO就是为那些积极上进富有激情追求品位的男人准备的，我们能满足你的不同需求，既能为你的荣誉骄傲，也能包容你坚强外表下偶尔的脆弱。主打情感牌，换一种更人性化和个性化的营销方式与目标消费者沟通，并达成精神上的默契，肯定要比不厌其烦地向他们宣传设计、面料和工艺更具说服力和诱惑力。而对于一个网络直销品牌来说，有足够多的方式与这些职场男性同胞（当然也包括希望“更懂男人”的女同胞）进行互动，分享MASAMASO独有的品牌精神。直到有一天，他们轻点鼠标，想在网上买一两件称心的衬衣或T恤时，他们的大脑马上跳出一个“更懂男人”的男装品牌。那时，就意味着MASAMASO已经彻底占有“更懂男人”这个词汇，成为名副其实的线上男装品类的代表。

最后要说明的是，“更懂男人”并非我提出的。去过MASAMASO购物的细心网友可能会发现，“更懂男人”其实正是其“关于MASAMASO”里面标榜的品牌使命，但是他们从来没有公开宣扬过这个理念。我建议MASAMASO马上把这个使命变为一句品牌口号和品牌精神，并重新梳理和确立自己的品牌传播策略，围绕“更懂男人”开展大规模的营销和公关活动（仅仅借助铺天盖地的广告是徒劳的）。只有“更懂男人”的品牌诉求深入人心，MASAMASO才能打赢这场与消费者的大脑争夺战。